Kampagne: enlig mor video virkede!

I MagasinK læste jeg en artikel om de bedste og De værste offentlige kampagner. Tre eksperter udtalte sig om tre offentlige kampagner, blandt andet Visit Denmarks “Danish Mother Seeking”. Hvis du har været i stand til at overse mediestormen, så handler historien i korte træk om følgende video, som Visit Denmark lancerede på YouTube, for at promovere Danmark som turistmål. Videoen blev modtaget med alt fra humor, sympati, afsky og provokation og blev inden for kort tid set af 1 million seere verden over. I Danmark opstod der hurtigt kritiske røster over, at Visit Denmark var “gået så vidt” som at lyve og spinne guld på en politisk ukorrekt reklamevinkel, der fremstiller unge danske piger som nemme sexofre.

Se selv videoen (dette er en af de mange kopier, som Visit Denmark ikke har været i stand til at pille ned fra YouTube):

Eksperterne fra omtalte artikel var enige om, at kampagnen var et flop. Kommentarerne lød “en spektakulær fiasko, hvoraf man kan lære, at målet ikke helliger midlet, hvis midlet overskygger målet”, og “det afgørende problem var, at de skjulte, hvem afsenderen var”. Man kan sige meget kritisk om det indholdsmæssige i klippet: Nej, det var ikke en ægte enlig mor, og det er måske første signal om at producenten ikke forstår sig på et medie, hvor ægthed, personlighed og en klar afsender, som man kan komme i kontakt med er regel nummer 1. Og ja, man mister kontrollen – men det er netop det, der er sociale mediers styrke. Når man markedsfører med viral video og med sociale medier, så er det drømmescenariet, at man får opfundet den unikke ide, der får folk til at handle ved at vise den til alle sit netværk og kommentere på den, at journalister gider skrive om den og at ganske almindelige mennesker – i dette tilfælde mennesker der rækker langt ud over Danmarks grænser involverer sig i sådan en grad, at de selv producere klip som svar på klippet. Alt det har “Single mother seeking” opnået! Se fx et svar;

Nu er det underholdningsværdien af de humoristiske svar, som ruller bolden videre, men viralt har det været en kæmpe succes.

Det er rigtigt, at man bør træde varsomt, og det er rigtigt, at der er kontant afregning, når man dummer sig på sociale medier, som man slet ikke oplever i samme grad, hvis man bruger reklameblokken på tv2 eller en helsidesannonce i Berlingske Tidende til at få sit budskab igennem. Og det er rigtigt, man man skal lægge en nøje strategi for, hvem man vil ramme, hvordan, og hvad man vil have dem til, hvis man på nogen måde skal gøre sig forhåbninger om at kunne sætte nogle rammer for folks handlinger. Og hvordan man vil håndtere den dialog, man lægger op til, ved at bruge den virale markedsføring, det er et altafgørende faktor for, om man bruger sociale medier, til det de i virkeligheden kan.

Min umiddelbare reaktion var forbløffelse over den effekt klippet har haft og den grad af involvering det har kunne medføre. Ud fra alt det, man ønsker sig af effekt med en viral kampagne, så har kampagnen i høj grad virket.

Jeg blev mest overrasket over Visit Denmarks reaktion. At de efterfølgende undskylder at måtte have trådt nogen over tæerne, (forsøger) at tage klippet ned fra YouTube (som givetvis ikke er en mulighed, når man bruger de her medier) og fyrer hele holdet bag kampagnen. Så tænker jeg – jamen hvad havde de forestillet sig? Vi laver en film som skal appellere til unge ude i verden, vi bruger de unges medier og vi provokerer, for det er det, de vil have. Og så undskylder vi hvis nogen følte sig provokeret, og trækker i land, fordi den blev opdaget og havde en virkning.

Man kan sagtens komme til at dumme sig på sociale medier – og selvom det ikke har været hensigten, så skal man også være klar til krisehåndtering. Man tager ikke sin film ned, men man opretter et dialogforum, hvor man taler i øjenhøjde med de mennesker, man har inviteret op til dans. Det er krisestyring på de her mediers vilkår, og det er mindst lige så vigtigt som strategien, der bør ligge forud for brugen af medierne. Havde der været et højere formål med det her klip, havde de været klar med en forklaring, som fik Visit Denmark til at fremstå som fremsynede, dem der turde gå først, dem der tog konsekvensen og dem der bød alle de mennesker velkommen, som gerne ville i dialog med dem efterfølgende (på godt og ondt) og havde de formået at vende en krise til en succes, så havde de været vindere af det, nogen betegner som det største markedsføringsflop!