Tænk omvendt på web

12. april 2011 af Stine Mathieu

Jeg har netop været til møde med en god samarbejdspartner, Børge Kristensen, som er specialist i usability. Og han viste mig den model, jeg har gået og ledt efter. Forskellen på en kommunikationsstrategi, når man arbejder med traditionelle medier, og når man arbejder med web: i den traditionelle kommunikationsmodel starter man med afsenderen og slutter hos målgruppen, på web starter man med målgruppen og slutter hos afsenderen!

De “tunge målgrupper”

Jeg er i gang med at skrive en bog om at nå “tunge målgrupper” med web og har forsøgt at forklare op og end ad stolper hvordan og hvorfor man skal undersøge sin målgruppes behov og tegne sin webstrategi og sit “call to action” ud fra dette. Jeg synes, det er rigtig svært at forklare det enkelt – og så findes modellen allerede!

Jeg vil gerne finde et bedre ord, end “tung målgruppe”. Mange af mine kunder er inden for sundhedsbranchen, og der findes åbenbart en del puljer til forebyggelse og behandling af livsstilssygdomme. Danskere med lavere uddannelse og indkomster er overrepræsenteret inden for de målgrupper jeg har arbejdet med. Mange af dem er godt nok fysisk tungere end gennemsnittet, men begrebet “tung målgruppe” dækker også målgrupperne for de EU Socialfonds projekter, jeg tidligere lavede kampagner for, bl.a. “matchgruppe 4 og 5″ af jobsøgende (eller arbejdsløse). Her taler man også om “tunge målgrupper”, og jeg formoder, at man indirekte hentyder, at de er lidt tungere eller langsommere opfattende. Som udgangspunkt synes jeg at begrebet er nedværdigende, og at se ned på sin målgruppe er nok den første barriere for god kommunikation.

Så jeg skal finde et bedre begreb – forslag modtages meget gerne!!

Web kommunikationen virker heller ikke, hvis man skal ringe og få svaret

For netop de grupper, som har svært ved at læse, og som står af på fagligt og elitært sprog, kan mange af mine kunder mærke, at de har svært ved at trænge igennem. Jeg tror ikke, at teksttunge hjemmesider egner sig til ret mange typer af målgrupper, men nogle kan måske bedre acceptere det og indordne sig under et site, selvom det ikke taler til dem. De mere ressourcestærke målgrupper måske også et større spillerum til fx at søge informationer via andre sites, kanaler eller gribe knoglen, så afsenderen oplever, at budskabet alligevel når en del af denne gruppe. Men sitet har stadig ikke leveret varen, hvis svaret ikke fandtes der!

Summa summarum – det er ikke brugerne, der er noget galt med, det er sitet.

Jeg sad så der over en kop café latte og fortalte om mine frustrationer. Jeg er mest kendt i mine kredse for at producere videoindhold til web, og jeg bliver først ringet op, når alle stregerne er sat. Hvordan forklarer jeg, at de svar deres målgruppe kommer med i videoklippene – dem skulle de har hørt allerede før de satte de første streger på papiret. Typisk griber man en hjemmesidelancering eller en web baseret kampagne an på følgende måde:

  • Holder møder med beslutningstagerne internt
  • Diskuterer, hvad vi skal fortælle og hvad vi står for (hvad vil vi signalere, og hvad er vores budskab?)
  • Afdækker hvor der findes research materiale (svaret finder man ofte i det gamle site, brochurer og trykte materialer internt)
  • Lader sig inspirere af konkurrenters hjemmesider
  • Har indkøbslisten klar, når man bestiller en hjemmeside eller web kampagne
  • Der mangler noget helt grundlæggende: målgruppen!! Det er godt men ikke nok at brugerteste, når sitet og alle tankerne er bygget op! Jeres målgruppes univers er langt større end jeres site og jeres budskab – passer I ind i det univers, som det er beskrevet nu?

På det tidligere stadie, før hjemmesiden er bestilt og før beslutningerne er truffet, og før de første streger er sat, taler vi ikke om brugere men om målgruppe. Vi er tilbage til det traditionelle kommunikationssprog, og måske er det derfor, det virker fristende at ty til traditionelle kommunikationsmodeller – hvor vi starter hos afsenderen, går gennem budskabet og ender hos målgruppen. Men modellen skal vendes om, når det er kommunikation på web.

Vi skal starte hos målgruppen og afdække dennes behov. I kampagnesammenhæng hjælper det at simplificere målgruppens intentioner til myte og fakta. Altså hvad afholder målgruppen fra at kende os, købe vores produkt, kontakte os, tilmelde sig… (hvilke myter skal vi have pillet ned) og hvordan skal vi servere fakta, så de dumper ned i et udækket behov hos målgruppen?

Suppler med sociale medier

Modellen forudsætter, at vi taler om en hjemmeside som den primære eller eneste kanal. Jeg er skolet i online kampagner, hvor formålet er at få et budskab ud gennem så mange relevante kanaler som muligt. Det motiv kan også bruges med omvendt fortegn: hvilke kanaler inden for målgruppens univers, kan kanalisere målgruppen over på websitet eller få målgruppen helt i mål?

Her er sociale medier som Facebook, LinkedIn, kendte blogs, avismediernes online medier (forum, trykte og web-tv) gode muligheder for at få budskabet bredt ud. I forhold til artikler i trykte medier er sitet kun et enkelt klik væk. Det er ikke nok at være til stede på fx Facebook – man skal levere relevant og nyttigt indhold, som målgruppen har et behov for. Hvis I kan overbevise målgruppen om, at I kan tilfredse det behov ved næste handling, så har I første skridt på jeres “call to action”.

Kommunikation på web skal have et klart mål

“Call to action” kaldes handling i modellen og det modellen betegner som bekræftelse er det jeg kalder formålet. Hvad er formålet med det her site eller denne kampagne? Her må man gerne sætte sig nogle konkrete mål: vi skal have 1000 tilmeldte til konferencen, vi skal have 5000 faste abonnenter næste år, eller vi skal have 2 million mere i omsætning. Målet tvinger jer til at tænke målgruppens handlinger helt til ende og løbende evaluere, om de tiltag, I har sat i gang virker. For det er det geniale ved web som medie – man kan mærke effekten fra dag til dag og justere fra dag til dag. Men om det lykkes at rykke noget – det afhænger især af om I rammer et behov hos målgruppen. Og svaret finder I kun, hvis I spørger målgruppen!

Gemt i Hjemmeside, Kampagne, Målgruppe, Sociale Medier | Ingen kommentarer »

Skriv en kommentar!