Archive for the ‘Kampagne’ Kategorien

Tænk omvendt på web

Jeg har netop været til møde med en god samarbejdspartner, Børge Kristensen, som er specialist i usability. Og han viste mig den model, jeg har gået og ledt efter. Forskellen på en kommunikationsstrategi, når man arbejder med traditionelle medier, og når man arbejder med web: i den traditionelle kommunikationsmodel starter man med afsenderen og slutter hos målgruppen, på web starter man med målgruppen og slutter hos afsenderen!

De “tunge målgrupper”

Jeg er i gang med at skrive en bog om at nå “tunge målgrupper” med web og har forsøgt at forklare op og end ad stolper hvordan og hvorfor man skal undersøge sin målgruppes behov og tegne sin webstrategi og sit “call to action” ud fra dette. Jeg synes, det er rigtig svært at forklare det enkelt – og så findes modellen allerede!

Jeg vil gerne finde et bedre ord, end “tung målgruppe”. Mange af mine kunder er inden for sundhedsbranchen, og der findes åbenbart en del puljer til forebyggelse og behandling af livsstilssygdomme. Danskere med lavere uddannelse og indkomster er overrepræsenteret inden for de målgrupper jeg har arbejdet med. Mange af dem er godt nok fysisk tungere end gennemsnittet, men begrebet “tung målgruppe” dækker også målgrupperne for de EU Socialfonds projekter, jeg tidligere lavede kampagner for, bl.a. “matchgruppe 4 og 5″ af jobsøgende (eller arbejdsløse). Her taler man også om “tunge målgrupper”, og jeg formoder, at man indirekte hentyder, at de er lidt tungere eller langsommere opfattende. Som udgangspunkt synes jeg at begrebet er nedværdigende, og at se ned på sin målgruppe er nok den første barriere for god kommunikation.

Så jeg skal finde et bedre begreb – forslag modtages meget gerne!!

Web kommunikationen virker heller ikke, hvis man skal ringe og få svaret

For netop de grupper, som har svært ved at læse, og som står af på fagligt og elitært sprog, kan mange af mine kunder mærke, at de har svært ved at trænge igennem. Jeg tror ikke, at teksttunge hjemmesider egner sig til ret mange typer af målgrupper, men nogle kan måske bedre acceptere det og indordne sig under et site, selvom det ikke taler til dem. De mere ressourcestærke målgrupper måske også et større spillerum til fx at søge informationer via andre sites, kanaler eller gribe knoglen, så afsenderen oplever, at budskabet alligevel når en del af denne gruppe. Men sitet har stadig ikke leveret varen, hvis svaret ikke fandtes der!

Summa summarum – det er ikke brugerne, der er noget galt med, det er sitet.

Jeg sad så der over en kop café latte og fortalte om mine frustrationer. Jeg er mest kendt i mine kredse for at producere videoindhold til web, og jeg bliver først ringet op, når alle stregerne er sat. Hvordan forklarer jeg, at de svar deres målgruppe kommer med i videoklippene – dem skulle de har hørt allerede før de satte de første streger på papiret. Typisk griber man en hjemmesidelancering eller en web baseret kampagne an på følgende måde:

  • Holder møder med beslutningstagerne internt
  • Diskuterer, hvad vi skal fortælle og hvad vi står for (hvad vil vi signalere, og hvad er vores budskab?)
  • Afdækker hvor der findes research materiale (svaret finder man ofte i det gamle site, brochurer og trykte materialer internt)
  • Lader sig inspirere af konkurrenters hjemmesider
  • Har indkøbslisten klar, når man bestiller en hjemmeside eller web kampagne
  • Der mangler noget helt grundlæggende: målgruppen!! Det er godt men ikke nok at brugerteste, når sitet og alle tankerne er bygget op! Jeres målgruppes univers er langt større end jeres site og jeres budskab – passer I ind i det univers, som det er beskrevet nu?

På det tidligere stadie, før hjemmesiden er bestilt og før beslutningerne er truffet, og før de første streger er sat, taler vi ikke om brugere men om målgruppe. Vi er tilbage til det traditionelle kommunikationssprog, og måske er det derfor, det virker fristende at ty til traditionelle kommunikationsmodeller – hvor vi starter hos afsenderen, går gennem budskabet og ender hos målgruppen. Men modellen skal vendes om, når det er kommunikation på web.

Vi skal starte hos målgruppen og afdække dennes behov. I kampagnesammenhæng hjælper det at simplificere målgruppens intentioner til myte og fakta. Altså hvad afholder målgruppen fra at kende os, købe vores produkt, kontakte os, tilmelde sig… (hvilke myter skal vi have pillet ned) og hvordan skal vi servere fakta, så de dumper ned i et udækket behov hos målgruppen?

Suppler med sociale medier

Modellen forudsætter, at vi taler om en hjemmeside som den primære eller eneste kanal. Jeg er skolet i online kampagner, hvor formålet er at få et budskab ud gennem så mange relevante kanaler som muligt. Det motiv kan også bruges med omvendt fortegn: hvilke kanaler inden for målgruppens univers, kan kanalisere målgruppen over på websitet eller få målgruppen helt i mål?

Her er sociale medier som Facebook, LinkedIn, kendte blogs, avismediernes online medier (forum, trykte og web-tv) gode muligheder for at få budskabet bredt ud. I forhold til artikler i trykte medier er sitet kun et enkelt klik væk. Det er ikke nok at være til stede på fx Facebook – man skal levere relevant og nyttigt indhold, som målgruppen har et behov for. Hvis I kan overbevise målgruppen om, at I kan tilfredse det behov ved næste handling, så har I første skridt på jeres “call to action”.

Kommunikation på web skal have et klart mål

“Call to action” kaldes handling i modellen og det modellen betegner som bekræftelse er det jeg kalder formålet. Hvad er formålet med det her site eller denne kampagne? Her må man gerne sætte sig nogle konkrete mål: vi skal have 1000 tilmeldte til konferencen, vi skal have 5000 faste abonnenter næste år, eller vi skal have 2 million mere i omsætning. Målet tvinger jer til at tænke målgruppens handlinger helt til ende og løbende evaluere, om de tiltag, I har sat i gang virker. For det er det geniale ved web som medie – man kan mærke effekten fra dag til dag og justere fra dag til dag. Men om det lykkes at rykke noget – det afhænger især af om I rammer et behov hos målgruppen. Og svaret finder I kun, hvis I spørger målgruppen!

Dortes historie bærer kampagnen

Hjerteforeningen lancerede for nylig deres årlige kampagne Elsk Hjertet. Du kender den måske fra klippene med bl.a. Lisbeth Dahl, som bærer overskæg og teksten, hvis du får en hjertekarsygdom, så ønske du var en mand.

Hjerteforeningen har oplevet at mange havde svært ved at forstå budskabet i kampagnen, så i år forsøgte de at lade en personlig beretning bære kampagnens budskab. Det blev historien om Dortes seje hjerte.

Klippet blev vist på Berlingskes web-tv og optagelserne historien om Dorte blev også bragt af TV2 på Fyn. Desuden er historien om Dorte blevet sendt rundt på mail med en personlig anmodning om at støtte forskning i kvinders hjerter.

Kampagnevideo – hjemme hos mig

Video er et stærkt medie til at give tilskuerne indblik i en hverdag, et sted eller et øjeblik, de ikke selv har kunne være til stede. Når vi producerer video til kampagner, så formålet først og fremmest at sætte menneskelig ansigter, følelser og holdninger på et budskab, som målgruppen vil kunne relatere sig til. For kampagnen “Grønsager i familien” – måske bedre kendt som “6 om dagen” producerede vi seks videoklip. Klippene blev lagt på kampagnesitet Grønsager i familien.

Det er en række patientforeninger og interessentgrupper, der står bag kampagnen, men den bliver implementeret af Kræftens Bekæmpelse. Forud for kampagnen havde Kræftens Bekæmpelse fået foretaget nogle målgruppe undersøgelser og fundet frem til, at deres primære målgruppe var kvinder med børn i alderen 4-14 år. Undersøgelserne viste nemlig, at det i lang udstrækning er mødrene i børnefamilierne, der bestemmer hvad der skal serveres til måltiderne, også selvom det ikke altid er mor, der står for madlavningen. Derfor skulle videoklippene udelukkende rettes mod mødre. Undersøgelserne viste også, mange mødre var motiverede for at få indført mere grønt i familien men de manglede inspiration til hvordan grøntsagerne kunne forenes med deres kræsne børn.

Videoklippene varer hver især på og giver inspiration til at servere grøntsager i en hektisk hverdag, som alle forældre kender til. Vi sigtede efter hjemmevideo stilen – dog under hård vinkling, da hvert enkelte klip havde et klart budskab at formidle.

Lær dine børn at spise grønsager

Isabel var ekstremt kræsen som lille. Derfor begyndte Karin Haugesen at servere to grønsagsretter til aftensmaden og insistere på, at hun skulle smage på det hele, men måtte vælge en ting fra. I dag spiser Isabel stort set alt. (Varighed: 1:51)

Skær grønt til hele dagen

Lisbet Aastrup er enlig mor til to teenagedrenge. Hun starter dagen med at skære grøntsager og stille dem køleskabet. Når drengene kommer hjem fra skole tager de en boks med op foran computeren. (Varighed: 1:56)

Grøntsagsfadet

Om eftermiddagen er mange børn sultne, når de kommer hjem. Hos Joy bliver der serveret grønsager – pænt anrettet på et fad. Det tager den værste sult og toppen af ulvetimen. (Varighed: 1:31)

Involvering af barnet

Stine serverer altid to slags grønsager, som Asta godt kan lide og prøver indimellem en knap så populær grønsag på en ny måde. Stine opmuntrer Asta til at smage på maden ved at tale med hende om hvordan maden smager, og Asta skal smage, og selvom hun ikke kunne lide det sidst hun smagte det. Kan hun stadig ikke lide maden, behøver hun ikke spise den. (Varighed: 1:17)

Æggeuret

Det er ikke altid let at få store drenge til at interessere sig for madlavning. Men når Regitze stiller æggeuret og der skal skrælles, snittes og skæres på tid, så er de med på den værste. På ti minutter kan de hurtigt få fyldt plastik bokse op med grønsager til flere dages aftensmad og snack grønt. (Varighed: 1:12)

Spis grønt til alle måltider

Christian Hovmann, som er kok, giver inspiration til at få sat grøntsager på menuen til alle børnefamiliens måltider. (Varighed: 2:21)

Klippene er blevet brugt som udgangspunkt til en blog, hvor en mor afprøver det grøntsagstip, som videoen fortæller om og blogger i 3 uger om, hvordan det går at afprøve det hjemme.

Kampagnen foregik på bloggen. Her kunne Facebook også være en oplagt mulighed for at nå et endnu bredere publikum med både videoklip og postindlæg. Man kunne med fordel udvidde brugerinvolveringen til også at invitere til målgruppens bidrag med tips og inspiration til hvordan de spiser grønt hjemme – og invitere til bidrag i både billeder og egenproduceret video. Når man vælger at bruge Facebook skal man dog samtidig være indstillet på, at der gives afkald på kontrollen af ekspertrådene. Der kan komme bidrag som andre lader sig inspirere af, men som ikke svarer til de officielle anbefalinger. Det kræver en moderator af Facebook, som løbende kan kommentere på de input der kommer og samtidig holde dialogen i live, hvis man skal kunne opretholde det faglige niveau. Det er omkostningsfuldt, selvom Facebook som udgangspunkt er gratis og det var bl.a. nogle af de overvejelser, der afholdte 6 om dagen fra at bruge Facebook som platform for kampagnen.

Video på Facebook

Når din video ligger på YouTube (eller et andet socialt videomedie som fx Vimeo) er det let at lægge det på Facebook også. Det skal ikke indlejres men linkes til. Det gør du på følgende måde;

Find din video på YouTube. Du skal kun bruge et link til videoen, så du behøver ikke være logget ind på din kanal. Derfor kan du også let lægge andre videoklip på din Facebook side, gruppe eller “synes godt om” side på Facebook.

Klik på knappen “Del” under video playeren. Du kan enten klikke direkte på Facebook ikonet og følge anvisningerne. Du kan også kopiere linket (højreklik og vælg kopier), gå ind på den facebook profil, gruppe eller synes godt om side som du vil vise klippet på og sæt koden ind i boksen “hvad har du på hjertet” på din væg. Facebook søger selv efter ikonet på YouTube og henviser med linket. Når du kan se videoikonet kan du slette linket i tekstboksen og i stedet skrive en beskrivende tekst som fx;

Dorte er hovedpersonen i Hjerteforeningens ny-lancerede kampagne Elsk Hjertet. Hør Dortes historie om, hvordan hun har kæmpet en kamp for at få den rette behandling – hun er kun 36 år gammel har to børn og har været døden nær. Mødet med Dorte og samarbejdet med Hjerteforeningen er sådan noget, der gør at jeg bare elsker det jeg laver ;o)

Du kan se eksemplet på Mathieu Medias synes godt om side på Facebook.

Video til kampagne: det kunne være mig!

Vi leverer ofte videoproduktioner til kampagner, for levende billeder af rigtige mennesker kan både fortælle gode historier, men de kan også vise den proces, som kampagnen gerne vil have målgruppen til at bevæge sig ud i.

I Hjerteforeningens kampagne – Tal til hjertet – fulgte vi De fire livvidder

Hvert år lancerer Hjerteforeningen en hjertekampagne. Kampagnen Tal til Hjertet var henvendt til danskere 55+. Det var en livsstilskampagne, der skulle få især overvægtige danskere til at få målt deres tal og gøre noget ved den usunde livsstil.

Som led i kampagnen producerede vi tre klip for Hjerteforeningen, hvor vi fulgte to par fra Hvidovre, fra de fik målt deres tal i Hjerteforeningen, gennem rådgivning med kost- og motionseksperter og til de vendte tilbage til Hjerteforeningen og fik resultatet efter 6 måneders sund livsstil. Vi producerede desuden et klip til BT web-tv, som blev lagt på deres daværende sundhedssektion.

Første klip sætter scenen; vi får indblik i de fire hovedpersoners passive og usunde livsstil og hører hvordan tallene lød, da de blev målt hos Hjerteforeningen.

Andet klip viser de to par på vejen til en sundere livsstil. Vi hører om, hvordan 6 grønne måltider om dagen faktisk ikke er svært at indføre, men at motionen kræver sin mand. Vi møder kost- og motionseksperten og får tips med til egen lomme.

Sidste klip i serien møder vi de to par i Hjerteforeningens rådgivningscenter og ser hvordan tallene bliver målt. Vi får forklaret hvordan det foregår og hvad tallene betyder. Vi hører resultaterne er seks måneders ny sund livsstil – og de er ret imponerende!

Når video skaber kontakten!

Når man vil bruge klip til kampagner, så er det en rigtig god ide at tage udgangspunkt i en proces, som Hjerteforeningen her gjorde. Dels samler man nogle tilhængere, som gerne vil følge med i udviklingen – og det har Hjerteforeningen kunne mærke på klikraten af klippene på hjemmesiden og i deres nyhedsbrev. Der blev klikket fire gange så meget på klippene som på tilsvarende nyheder uden video.

Brug klippene på Facebook

Udover at bruge nyhedsbrevet, hjemmesiden og bloggen, kan man med fordel inddrage Facebook, hvis man kan konkludere, at målgruppen og hovedpersonerne i kampagnen er gearet til mediet (det konkluderede Hjerteforeningen ikke var tilfældet for denne kampagne). Her skal man nemlig være opmærksom på, at mediet er tidskrævende – selvom det er gratis.

Effekten høstes, hvis fx hovedpersonerne i klippene (både dem vi følger i processen og eksperterne) er indstillet på at bruge tiden på at dele deres oplevelser, små fif – og svare på indlæg fra brugerne – så der kommer aktivitet på siden og kampagnen får noget personlighed. Man fornemmer som seer/målgruppe, at der står rigtige mennesker bag, som man kan komme i kontakt med.

Målgruppens egne videoklip

Her kan man med fordel gøre en ekstra indsats for brugerinvolvering ved fx at udlodde en konkurrence om de bedste tips til sjov motion eller den nemmeste og lækreste løsning til tre af dagens måltider på farten – og gerne opfordre til at uploade billeder og små videoklip. På den måde får man mere aktivitet på siden, indholdet i brugerhøjde, kontakt til målgruppen, indsigt og ideer – som I selv kan arbejde videre med og masser af god viden som målgruppen kan dele med hinanden – fordi I har sat rammerne for at den vidensdeling finder sted.

Video til pressen – VNR

Endelig kan optagelserne bruges i pressearbejdet. Man kan tænke optagelserne ind i de historier, man vil lancere til pressen når kampagnen lanceres. Det samme som pressemeddelelser skal fortælle, kan fortælles på video. Optagelser af personer der ændrer livvstil, udtalelser fra eksperter, der fortæller hvorfor det er vigtigt og vokspops fra gågaden der illustrerer at få danskere tager kolesteroltal alvorligt. Der produceres en såkaldt VNR (Video News Release) som selvfølgelig lægges i presserummet på hjemmesiden, men også sendes direkte til nyhedesmedier, web-tv medier eller nyhedstjenester som Ritzau.

Når det gælder video til kampagner, så handler det om at få mest muligt ud af sine optagelser og få klippene brugt på flest mulige platforme – der oplyser målgruppen der hvor de er og trækker præcis dem vi vil have fat på tilbage på kampagne sitet, fordi de ønsker at bestille et sundheds check eller tage imod et godt medlemstilbud fra Hjerteforeningen, eller jeres CALL TO ACTION!

Kampagne: enlig mor video virkede!

26. marts 2010 i Kampagne | Ingen kommentarer »

I MagasinK læste jeg en artikel om de bedste og De værste offentlige kampagner. Tre eksperter udtalte sig om tre offentlige kampagner, blandt andet Visit Denmarks “Danish Mother Seeking”. Hvis du har været i stand til at overse mediestormen, så handler historien i korte træk om følgende video, som Visit Denmark lancerede på YouTube, for at promovere Danmark som turistmål. Videoen blev modtaget med alt fra humor, sympati, afsky og provokation og blev inden for kort tid set af 1 million seere verden over. I Danmark opstod der hurtigt kritiske røster over, at Visit Denmark var “gået så vidt” som at lyve og spinne guld på en politisk ukorrekt reklamevinkel, der fremstiller unge danske piger som nemme sexofre.

Se selv videoen (dette er en af de mange kopier, som Visit Denmark ikke har været i stand til at pille ned fra YouTube):

Eksperterne fra omtalte artikel var enige om, at kampagnen var et flop. Kommentarerne lød “en spektakulær fiasko, hvoraf man kan lære, at målet ikke helliger midlet, hvis midlet overskygger målet”, og “det afgørende problem var, at de skjulte, hvem afsenderen var”. Man kan sige meget kritisk om det indholdsmæssige i klippet: Nej, det var ikke en ægte enlig mor, og det er måske første signal om at producenten ikke forstår sig på et medie, hvor ægthed, personlighed og en klar afsender, som man kan komme i kontakt med er regel nummer 1. Og ja, man mister kontrollen – men det er netop det, der er sociale mediers styrke. Når man markedsfører med viral video og med sociale medier, så er det drømmescenariet, at man får opfundet den unikke ide, der får folk til at handle ved at vise den til alle sit netværk og kommentere på den, at journalister gider skrive om den og at ganske almindelige mennesker – i dette tilfælde mennesker der rækker langt ud over Danmarks grænser involverer sig i sådan en grad, at de selv producere klip som svar på klippet. Alt det har “Single mother seeking” opnået! Se fx et svar;

Nu er det underholdningsværdien af de humoristiske svar, som ruller bolden videre, men viralt har det været en kæmpe succes.

Det er rigtigt, at man bør træde varsomt, og det er rigtigt, at der er kontant afregning, når man dummer sig på sociale medier, som man slet ikke oplever i samme grad, hvis man bruger reklameblokken på tv2 eller en helsidesannonce i Berlingske Tidende til at få sit budskab igennem. Og det er rigtigt, man man skal lægge en nøje strategi for, hvem man vil ramme, hvordan, og hvad man vil have dem til, hvis man på nogen måde skal gøre sig forhåbninger om at kunne sætte nogle rammer for folks handlinger. Og hvordan man vil håndtere den dialog, man lægger op til, ved at bruge den virale markedsføring, det er et altafgørende faktor for, om man bruger sociale medier, til det de i virkeligheden kan.

Min umiddelbare reaktion var forbløffelse over den effekt klippet har haft og den grad af involvering det har kunne medføre. Ud fra alt det, man ønsker sig af effekt med en viral kampagne, så har kampagnen i høj grad virket.

Jeg blev mest overrasket over Visit Denmarks reaktion. At de efterfølgende undskylder at måtte have trådt nogen over tæerne, (forsøger) at tage klippet ned fra YouTube (som givetvis ikke er en mulighed, når man bruger de her medier) og fyrer hele holdet bag kampagnen. Så tænker jeg – jamen hvad havde de forestillet sig? Vi laver en film som skal appellere til unge ude i verden, vi bruger de unges medier og vi provokerer, for det er det, de vil have. Og så undskylder vi hvis nogen følte sig provokeret, og trækker i land, fordi den blev opdaget og havde en virkning.

Man kan sagtens komme til at dumme sig på sociale medier – og selvom det ikke har været hensigten, så skal man også være klar til krisehåndtering. Man tager ikke sin film ned, men man opretter et dialogforum, hvor man taler i øjenhøjde med de mennesker, man har inviteret op til dans. Det er krisestyring på de her mediers vilkår, og det er mindst lige så vigtigt som strategien, der bør ligge forud for brugen af medierne. Havde der været et højere formål med det her klip, havde de været klar med en forklaring, som fik Visit Denmark til at fremstå som fremsynede, dem der turde gå først, dem der tog konsekvensen og dem der bød alle de mennesker velkommen, som gerne ville i dialog med dem efterfølgende (på godt og ondt) og havde de formået at vende en krise til en succes, så havde de været vindere af det, nogen betegner som det største markedsføringsflop!

Skræk for brugerinvolvering

1. februar 2010 i Kampagne | Ingen kommentarer »

Jeg har mødt mange argumenter imod brugerinvolvering og brugerfokuseret konceptudvikling. Alt fra ”jeg har arbejdet med det her emne i mange år, jeg ved udemærket, hvad målgruppen vil have” til ”det er farligt at arbejde med prototyper, for så er det individer, der kommer til at styre strategien – og folk er jo meget forskellige”. Usikkerheden over for, om brugerfokuseret koncepter kan føre til noget professionelt, kan måske forklares. Brugerstyret indhold på sociale medier er i sin natur ikke professionel formidling men det er min påstand, at man med en elegant balance mellem professionelt styret formidling og brugerproduceret indhold kan opnå noget ganske unikt, fx som Politikens DoxWise.

Georg Metz kommenterede til en høring om DR’s nedskæringer det seerinvolverede indhold som DR’s nye ledelse stilede imod, bl.a. med sin såkaldte NABC konceptudvikling: ”Hvad bliver det næste, at Kunstmuseerne udskifter kunsten på væggene med kroge på tomme vægge, hvor de besøgende selv kan medbringe deres hjemmelavede kunst og hænge det op og stå og betragte det?, spurgte Georg Metz forsamlingen.”

I virkeligheden et ganske godt billede på den retning brugerinvolvering tager og nogle af reaktionerne på det. Jeg forstår udmærket, hvorfor Georg Metz og andre i denne generation måtte synes, at det var en skandaløs udvikling fuldstændig uden respekt for den danske kulturarv og ‘elitens’ viden om, hvad pøblen bør vide om kunst – og ja – journalisters viden om, hvad offentligheden bør vide om hvad der sker i verden. Personligt har jeg svært ved at tage mig sammen til at se en hel kunstudstilling – og tanken om en udstilling af besøgendes egen kunst og muligheden for selv at kunne involvere sig i skabelsen af noget kunsterisk og måske en gang for alle kunne forstå og mærke på egen krop, hvad kunst handler om ville kunne få selv mig til at gå på museum.

For programudvikling på DR, kampagnekoncepter, websites og medieproduktioner i det hele taget handler det jo ikke om at slippe kontrollen fuldstændig og overlade alt til brugerne. Bare fordi man involverer seerne på DR, målgruppen til en kampagne, brugerne til et website eller vennerne af en Facebook gruppe, så slipper man ikke kontrollen. Man går bare i dialog og lader sig inspirere til at formidle den viden, man som journalist, kunstner eller ekspert sidder inde med i et format og i en kontekst, som interesserer dem man vil have fat på og rammer ind i et behov. Det er det, brugerinvolvering handler om, og det er ikke spor skræmmende, bare menneskelig interesse for de mennesker, vi vil i kontakt med.